直播风口已过，是抛弃？还是赋予其“新”意？

疯狂的Marketing 今天

 01.

直播已死的时代？

17年直播大火，18年短视频霸屏，19年不管是KOL还是素人开始扎堆拍起了Vlog。Social时代爆款形式的更迭速度让业内人士都摸不到头脑，以至于直播已死在被很多人反复提起。

确实直播在其火爆的短时间内已经完成了从泛娱乐化到精细化的一个成熟转变，但是同类别内主播数量的指数级增多、互联网政策控制等因素也让秀场直播、游戏直播在内的很多类直播数据持续惨淡，“熊猫直播破产”、“虎牙千万签约主播人气惨淡”等消息不绝于耳，很多直播平台和主播也都纷纷退出了舞台。

以吃播为例，刚推出时备受关注和喜爱，但是庞大数量级吃播们的涌现，所产生的后果就是用户加速产生的审美疲劳，商业变现也一直处在一个很缓慢进展的过程中，大品牌商对这一模式的营销效果仍然持怀疑态度。

现在唯一能被品牌广泛认可的还是卖货类的直播。但是卖货类主播的迭代速度非常快。去年薇娅的名字还经常被网友们冠以“带货女王”、“淘宝主播第一人”等名号，备受各大品牌的青睐。但是今年就被“口红一哥”李佳琦顶掉了风头。细看数据不难发现，18年下半年李佳琦还只是个小量级的淘宝主播，但转年19年初，品牌几乎已经约不上他的排期了。尽管人气已如此高涨，但在访谈中李佳琦却透露自己会常常感到迷惘和惶恐，不敢停下来，怕自己过气。这可能是所有卖货类主播共同的担心，但这又是必然会发生的。

在互联网时代，电商的变化最为迅速，唯一不变的就是永远在变，铺开营销触点从而争取利益最大化。卖货直播又是电商产业中重要的一环，时时改变也在所难免，但是这个“变”的趋势究竟是什么呢？在拥有几亿吃货的中国，直播难道真的会落寞吗？直播的价值难道止步于此了？

 02.

吃货直播新玩法！

整体来看直播确实已经进入了瓶颈期，或者说已经进入了萎缩期。很多品牌已经不把眼光放在直播上了，而是转而攻打垂直类的兴趣社区等等。据专业数据显示，中国人对于购买的决定平均来源于8个触点，也就是说要被reach到8次才有可能产生购买行为。直播的好处就是在短时间内把产品信息生动且集中的传递，加上主播的情绪化感染大大减少了消费者的决定路径。这就是为什么李佳琦可以5分钟卖出15000根口红。直播作为这样一个有优势点的营销方法难道真的要被品牌们弃之不理吗？

在昨天刚刚过去的517淘宝吃货节里，淘宝吃货给出了一种关于直播的营销新思路。从阿里提出的“人物场”概念来看，直播的主播们其实就是在消费者（人）与商品（物）之中打造了一个内容化场景（场）。而淘宝吃货节这一次则是利用阿里的生态布局和数据化能力将这种“场”打造的更具规模、更细分、更高效了。

517淘宝吃货节这次利用明星+主播+吃播达人+商家自播的模式打造了一个矩阵式的直播阵容。同时内容矩阵中各个角色的作用也十分明确：明星主打细分的趣味性，让各自需求不同的消费者有观看落点，喜欢高级美食的可以去看主打精致派的李湘，喜欢保健美食的可以去看养生派的杨丽萍，用明星的流量对用户进行了有效的分流；头部大V则主要以自身平台人气拉动销量，据不完全统计，这次foodie小文、考拉家二小姐等主播在直播间的销售都破了百万，其中作为淘宝吃货官的薇娅，直播更是单场突破了503万的观看，销售额超过2800万，销售超过70万件，这样的销量估计品牌商已经乐开了花；

同时淘宝还在潜江小龙虾城和西安回民街打造了2个核心美食街，其中大胃王密子君与4位主播在小龙虾城与现场观众进行的三大吃货王挑战赛还将潜江小龙虾产业以直播的方式推上了一个小高潮；湖北卫视和湖北经视还对此进行了报道；517淘宝吃货节还与一些商家、美食基地达成深度合作，进行了原产地及基地的现场直播，让源头的线下资讯以直播形式传递给了消费者；当然主播排位战这种淘宝的常用手段也在吃货节中现身，这种矩阵式的直播方式将资源进行了最大化的曝光，直接推动了销售数据的增长。

根据数据显示，活动期间淘内红人、明星、商家和梨视频共打造了超过600个直播间和1000多条精品短视频内容为517淘宝吃货节进行了引流。517淘宝吃货节直播短视频会场销售额突破4000万，仅当天一天就完成了128万左右的销售订单数，超过13个商品2小时内销售数量破万。

 03.

新晋IP淘宝吃货

淘宝吃货是一个新IP，“517淘宝吃货节”是它创造的首个节点。作为新人的第一次，最后的成绩令人艳羡。

淘宝吃货的创办十分吻合大环境，根据淘宝的数据显示：其平台的7亿用户中有3亿都是资深吃货。这种体量上的优势足可以推动N个IP的诞生，但是品牌更在乎一个IP是否能有自身带来持续利益的营销玩法，消费者则更在乎你能带给我什么更有趣的购物体验。淘宝吃货则刚好满足了这两个需求。

从品牌方的需求来看，淘宝吃货节将商家品牌、线上红人、线下店铺和消费者进行了维度上的打通。任意两者都能在场中进行沟通交流，这直接增多了消费者的消费触点以及商品相关的信息流量。这样一来也大大增加了淘宝吃货的“坪效”，满足了品牌方的需求。

换个更为细致的角度来看，这次517淘宝吃货节也是淘宝直播在运营模式的一种改变及沉淀。据介绍，517淘宝吃货节在商家与红人合作商从传统的“MCN机构招商执行模式”改为了“直接与商家进行主播/达人撮合模式”。换句话说这是一次由官方进行的内容营销的全新尝试。官方承担了其中MCN沟通、筛选及推荐的庞大工作量，同时也与主播达人进行了深度的密切合作，为自身储备了更为有效、更有匹配度的主播达人传播模型，这对其与站外KOL合作也有着指导性的作用。

从消费者的需求来看，淘宝吃货通过阿里的平台优势和数据能力在洞察了受众的消费习惯、行为喜好后给予了其更多元化且个性化的选择，比如全球化优选，原产地追溯，安全有机认证以及臻选网红零食等等，同时通过吃播等打造了更丰富、更有趣的消费体验。 

造节是打造一个短期爆款从而获客的手段，将吃货狂欢日常化则是淘宝吃货继续裂变和复购的主要方式。当消费者的需求更为精细化的时候，需要平台和品牌在初期就能为其搭建好吻合其需求的解决方案。所以你说淘宝在使出全力做好这次517吃货节，不如说它是在为打出“淘宝吃货”这个品牌做蓄力。

淘宝吃货的着力点并不是意图改变“选购-付费-收货”这个销售链条中各环节。如果对那些做出改变，那就是要创造出一种新零售了。它改变的是选购这一环节中品牌所选用平台以及相对应的传播玩法。“沉浸式”这个词现在无数次被用在营销上，因为它阐述了有效利用消费者情绪这一概念，直播这种玩法其实就是在打造沉浸式的营销场景，引导消费者的情绪，使之产生消费行为。

平台利用直播这个工具将消费者的社交行为转化为了社交货币，并通过多角度大量级的触达让其在短时间内实现社交变现。最重要的是，在这种转化发生的同时消费者还收获了更有趣味感的消费体验。这也是互联网时代新社交所能带来的商业改变之一。

据悉，淘宝吃货之后将在每个月的17日与各种美食品牌合作打造更多样化、更有趣好玩的吃货狂欢。517淘宝吃货节只是一个开始，淘宝吃货其实是在运用背后平台的优势和不断创新的营销玩法让“吃”这件事变得更为有趣、快乐、专注，从而完成每个吃货“日日吃出惊喜，时时吃出快乐”的心愿。